互聯(lián)網(wǎng)面膜品牌御泥坊正式?jīng)_擊IPO。4月21日晚間，御泥坊母公司御家匯股份有限公司發(fā)布招股說明書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。

御泥坊從淘寶起家，至今阿里平臺（天貓、淘寶、速賣通等）依然是其主要運營陣地。御泥坊母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司，成立于2012年，主要從事面膜等護膚品研發(fā)，依托電商渠道銷售，旗下誕生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑤花”等主要品牌。

御家匯股東構(gòu)成及品牌概覽

御家匯本次擬公開發(fā)行4000萬股，占本次發(fā)行后總股本的25%，每股面值1.00元。招股書顯示，2014年到2016年，公司營業(yè)收入分別是4.35億、7.78億和11.68億，凈利潤分別是3351萬元、3088萬元和7248萬元。其中，“御泥坊”“小迷糊”營業(yè)收入分別為9.58億和1.11億，成為2016年公司的兩個億元級品牌，占主營收入90%以上；面膜作為公司主營業(yè)務(wù)，近三年比重不斷增長，在2016年達到 85.94%，營收近10億。

兩個月前，曾經(jīng)的“第一面膜”美即以虧損15.8億元引起嘩然，看似市場正在洗牌，但御泥坊等本土面膜品牌正在崛起。御泥坊究竟如何抓住電商紅利，以及思考下一步戰(zhàn)略呢？

誕生兩個億元級品牌

2016年，旗下“御泥坊”“小迷糊”營業(yè)收入分別9.58億、1.11億，成為御家匯的兩個億元級品牌。其中，“御泥坊” 是公司主要收入來源，占比超過82%。

御家匯旗下各品牌收入及占比

御泥坊，以湖南特有礦物泥漿（也稱御泥）做原料而開發(fā)研制而成。2007年，原御泥坊創(chuàng)始團隊將品牌的網(wǎng)上代理權(quán)交給戴躍鋒，而當時御泥坊只有三款產(chǎn)品。依托淘寶，戴躍鋒對御泥坊重新定位和包裝，憑借阿里平臺等帶來的電商流量紅利，御泥坊線上銷售額不斷飆升，甚至一度貢獻御泥坊銷售額的90%以上，成為紅極一時的明星淘品牌。

2008年，戴躍鋒以換股方式并購御泥坊品牌和加工基地，集生產(chǎn)、銷售于一身，真正成為御泥坊的掌門人。隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的持續(xù)爆發(fā)，御家匯快速發(fā)展，以面膜為主營業(yè)務(wù)，發(fā)展了多個護膚品牌。

最近一年，御泥坊市場依然表現(xiàn)不俗。2016年，御泥坊僅天貓“雙11”當天銷售額突破億元，奪得面膜冠軍；微淘賬號粉絲數(shù)超過300萬，排名護膚類目全國第一；邀請黃致列成為御泥坊首席體驗官…… 

另一個億元品牌“小迷糊”，則找準細分人群，與當紅IP合作。“小迷糊”創(chuàng)立于2012年，定位年輕群體，小迷糊以“青春”、“萌系”來吸引年輕消費者。例如，與阿貍、加菲貓、B.Duck、憤怒的小鳥合作，分別推出各卡通形象的定制款產(chǎn)品。

實際上，公司正在推行多品牌運營戰(zhàn)略，以平衡企業(yè)內(nèi)部的良性發(fā)展。2014年至2016年，“御泥坊”營收占比逐漸減少，分別是88.91%、85.25%、82.07%，“小迷糊”“花瑤花”“師夷家”等自有品牌貢獻逐漸增加，并取得國際品牌“薇風”“麗得姿”等的線上銷售權(quán)。

御家匯CEO戴躍鋒曾對外表示，未來5-10年內(nèi)，御家匯將致力改變?nèi)蛎婺さ母窬郑M而革新整個護膚品行業(yè)。

被雷軍看中

15分鐘的PPT，戴躍鋒演示到第5分鐘，雷軍就決定拍板投資御泥坊。

2015年，御泥匯獲得雷軍的順為基金億元投資，雷軍出任御泥匯董事。順為也成為深創(chuàng)投、前海投資之外，投資御泥匯的主要機構(gòu)之一。

“簡單點說，我們要做面膜行業(yè)的小米。”戴躍鋒在接受《天下網(wǎng)商》采訪時曾說道。在營銷端，御家匯向小米模式靠攏。傳統(tǒng)化妝品企業(yè)廣告費用占營收的30%左右，御家匯采用與小米相似的互聯(lián)網(wǎng)“口碑”營銷，2014年廣告支出占比低于15%，2015年也在繼續(xù)壓縮。

有趣的是，兩年以后，公司又轉(zhuǎn)向廣告營銷，將募集資金主要用于品牌建設(shè)。從募集資金用途來看，本次募集資金投資項目總額為8.57億元，其中品牌建設(shè)與推廣項目占到4.65億，主要內(nèi)容為電商平臺廣告投放、影視投放、新媒體推廣等方式，項目周期為3年。

目前，御泥坊主要通過天貓、淘寶，以及唯品會、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺線上銷售。因為其消費群體的互聯(lián)網(wǎng)性和年輕化特征，即使在渠道建成、成熟之后，依然要不斷投入資金，對粉絲進行維護，并不斷吸引新的消費注意力。

另一方面，公司正嘗試發(fā)展多渠道戰(zhàn)略，對線上的倚靠逐漸轉(zhuǎn)移。招股書顯示，2016年線上渠道業(yè)務(wù)收入占比93.59%，仍然是主要的銷售渠道。但在2014年，這一數(shù)字為98.86%。

御泥匯的渠道目前集中在主要電商平臺，首先是天貓，此外也包括唯品會等。其招股書稱，存在渠道集中的風險。實際上，與其他電商平臺相比，天貓、淘寶等平臺是商家自營的陣地，商家自己的掌控力較強。阿里巴巴集團CEO張勇也表示，阿里巴巴經(jīng)濟體是一個實打?qū)嵉摹⑼该鞯慕?jīng)濟實體，會與商家共同成長。

各渠道收入情況

“面膜帝國”的未來

同為主打面膜產(chǎn)品的品牌，美即業(yè)績巔峰時期銷售約為13.53億元。如今，御家匯業(yè)績與之相差不到兩億，御泥坊接下來將如何發(fā)力呢？

美即面膜產(chǎn)品海報

美即自陷泥沼的重要原因，在于對渠道和價格戰(zhàn)略的判斷失誤。美即被收購完成之際，品牌創(chuàng)始人兼CEO佘雨原曾對媒體表示，線下專營店是美即接下來發(fā)展的戰(zhàn)略渠道。但從現(xiàn)狀來看美即沒有及時對渠道進行規(guī)范和優(yōu)化，導致渠道商漸漸對品牌失去了銷售的熱情。

御泥坊則避開了傳統(tǒng)品牌牢牢占據(jù)的線下市場，從線上突圍。上線三個月，御泥坊以御泥產(chǎn)品的賣點，銷售額突破70萬元。而后，在嘗試網(wǎng)絡(luò)代理、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)營銷等手段，以多元產(chǎn)品矩陣贏下線上市場。

線上發(fā)展的同時，御泥坊如今也在下沉渠道，其模式包括自營、經(jīng)銷和代銷。2015年間，御泥坊宣布全面布局線下渠道，相繼在廣東、廣西、等六省在內(nèi)的共650家屈臣氏門店上架銷售。此外，已有10家線下直營門店，主要分布在長沙。

英國咨詢公司英敏特的報告顯示，面膜已經(jīng)融入中國女性護膚的基礎(chǔ)流程，預計2019年中國面膜市場將達到130億元人民幣。過去幾年，中國面膜市場火爆，出現(xiàn)了一葉子、膜法世家、御泥坊等諸多后起之秀。

因此，從細分市場打開面膜的缺口對品牌尤為重要。御家匯以面膜為主營業(yè)務(wù)，正是以礦物泥漿進入消費者視野。泥膜是御泥坊開創(chuàng)的面膜品類，御泥坊也借此建立起品牌概念，開始品牌競爭。

但是，以面膜產(chǎn)品作為公司主要的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，是否會重蹈美即的困境？招股書顯示御家匯面膜品類的收入占主營業(yè)務(wù)收入比重為 78.05%、84.17%和 85.94%，旗下自有品牌均有面膜產(chǎn)品出售。未來，若面膜市場出現(xiàn)新的競爭產(chǎn)品或?qū)κ郑喾坏缺姸嗥放乒淌嘏f局的話，市場還會出現(xiàn)震裂。像阿芙精油等互聯(lián)網(wǎng)護膚品牌正在從擴展產(chǎn)品入手為品牌尋找新的增長點，或許御泥坊也該有所布局。